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17.11.2009 | Interviste

Innovazione e strategie nel settore lapideo


Come uscire dagli schemi ed essere competitivi in un settore tradizionalista come quello dei materiali lapidei

In un interessante incontro presso il nuovo stand dell’azienda, a Verona, in occasione di Marmomacc 2009, abbiamo incontrato Alberto Bartolomei, direttore generale de IL CASONE, e abbiamo approfondito con lui alcuni temi di attualità.
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In questi ultimi anni la vostra azienda è cresciuta molto, nuove strategie commerciali e di comunicazione, rapporti con designer di fama internazionale come Kengo Kuma e Claudio Silvestrin, partecipazione a diversi eventi, progetti e manifestazioni. Ma quando ha inizio questa fase e quale è stato il punto di partenza che vi ha portato a distinguervi sul mercato?
Circa dieci anni fa ci siamo trovati fa di fronte ad un bivio: era necessario far uscire l’azienda dallo schema piuttosto rigido che da sempre caratterizza il settore lapideo, legato ad un utilizzo molto tradizionale di questi materiali. Da questa esigenza sono iniziate le prime collaborazioni con i progettisti, ritenuti da noi una risorsa imprescindibile per mettere in atto il cambiamento.
Questa apertura nei confronti del mondo della progettazione è nata con difficoltà perché tradizionalmente il materiale lapideo era impiegato e molto conosciuto solo per certe tipologie di applicazioni: prevalentemente pavimentazioni e rivestimenti, in linea con la tradizione storica edilizia italiana. Convincere inizialmente i progettisti ad adottare questo materiale per soluzioni innovative non è stato quindi facile ma abbiamo voluto dare fiducia a chi vedeva in maniera innovativa il prodotto e ne voleva sperimentare le possibilità espressive in nuovi ambiti. Questo percorso ha poi trovato un suo sviluppo: ogni esempio e ogni realizzazione iniziava a dare dei crediti e delle conoscenze tali per cui diveniva più semplice proporsi per cose nuove, più complesse e interessanti. Adesso la crescita è diventata piuttosto veloce: le realizzazioni e le collaborazioni sviluppate anche con designer di grande fama ci portano ad avere un rapporto con i progettisti sempre più attento con risultati sorprendenti. Ecco, possiamo dire che il punto di partenza è stata proprio la scelta di avere una stretta collaborazione con i progettisti.

Anche sulla comunicazione avete puntato molto negli ultimi anni. Che importanza riveste nel vostro percorso?
La comunicazione è per noi fondamentale. Oggi non vendiamo più un materiale, la pietra serena, ma vendiamo un marchio. Siamo riusciti grazie alla comunicazione a “sdoganare” un prodotto in quanto tale rendendolo identificabile tramite il marchio dell’azienda.
Il marchio è ciò che permette al nostro prodotto di distinguersi dagli altri non perché sia diverso in sé ma perché identifica tutta l’azienda e ciò che facciamo ovvero il servizio complessivo che offriamo, che è un distinguo rispetto agli altri. La comunicazione ha dato a questo processo un input decisivo: tutte le nostre iniziative, tra l’altro, come il nostro sito web, la partecipazione ad eventi o progetti sono molto dinamiche in continua evoluzione. Da una parte tendono a consolidare la nostra immagine ma dall’altra la arricchiscono continuamente. In definitiva queste azioni riflettono l’anima della nostra azienda e la sua filosofia di apertura. Questo elemento di dinamismo e apertura viene sicuramente percepito all’esterno e contraddistingue l’azienda.

Un altro punto di forza nonché elemento distintivo è la scelta di collaborare con altre aziende complementari in progetti di ricerca finalizzati a studiare e proporre soluzioni applicative nuove e affidabili.

Esattamente. Partiamo dal presupposto che la pietra non è un elemento a se stante in un progetto. Per il suo utilizzo finale è necessario che ci siano degli elementi di interazione, elementi “tecnologici” . Abbiamo così aperto un dialogo con delle aziende con cui siamo in sintonia, aziende che realizzano collanti, piuttosto che ancoraggi o ancora soluzioni per la manutenzione della pietra. Realtà imprenditoriali che ci possono dare dei consigli e ci permettono di dare al progettista un pacchetto completo di soluzioni che va dalla idea alla realizzazione del progetto rendendone possibile la fattibilità. D’altra parte ci sono grandi aziende con grandi tecnologie che trovano a volte nel connubio con la pietra il loro completamento ovvero, si coniuga la tecnologia,che a volte non si vede o non è da sola di grande “appeal”, con l’elemento estetico ed espressivo offerto dalla pietra. Ecco che nasce la sinergia.
Inoltre, in questo modo diamo una garanzia al progettista e gli facciamo capire che alle spalle c’è una ricerca tecnologica. Fischer, Mapei e Fila sono nostri partner, per esempio. Abbiamo ora un progetto in atto con queste realtà leader in edilizia che si chiama “CASONE Engineering” e che nasce per dare tutte le soluzioni in fatto di installazione, posa, trattamenti della pietra. Inoltre, abbiamo creato una struttura di tecnici che si chiama “STO HANG” che esaminerà tutto ciò che è fuori serie, quelle parti di edifici che sono da progettare e verificare; quegli elementi che poi in definitiva valorizzano un edificio e sono da valutare di volta in volta con chi progetta. Questa struttura di ingegneri e tecnici è dedicata a sviluppare questo aspetto sempre nell’ottica di fornire un servizio completo.

La vostra presenza a Marmomacc è ormai una costante; avete in passato, anche vinto due edizioni del Best Communicator Award. Anche questo evento si è evoluto nel corso degli ultimi anni, qual è il vostro giudizio in proposito?
Le iniziative che Marmomacc porta avanti sono di reciproco vantaggio. In questi ultimi anni la fiera è cresciuta ed è diventata un evento di riferimento direi mondiale per il settore grazie alla partecipazione sempre più attiva delle aziende che, stimolate dalle nuove iniziative, hanno avviato una sorta di competizione positiva tra loro innalzando notevolmente il livello delle proposte. Si è instaurato cos’ un circolo virtuoso.
Noi consideriamo le iniziative di Marmomacc, dai premi, agli incontri con i designer, ai seminari o convegni, alla formazione, fondamentali. Questa fiera è la più importante del settore anche a livello internazionale, le altre non hanno saputo fare questo salto qualitativo.
Nel nostro percorso di comunicazione però non c’è solo Marmomacc, noi cerchiamo di sperimentare la nostra presenza in manifestazioni che non hanno nulla a che vedere con il settore. Mi riferisco a quelle fiere che parlano di arredamento, di design, come il salone del mobile, o di outdoor, progettazione di spazi esterni e in generale di manifestazioni in cui si parli di qualità della vita e dell’abitare. Tutti ambiti in cui la pietra come materiale naturale, espressivo, esteticamente accattivante e confortevole può essere protagonista. La nostra forza è in definitiva anche trasmettere e proporre idee e lo possiamo fare in diversi ambiti. Gli stimoli arrivano anche dalle collaborazioni che abbiamo con il mondo della progettazione: ci stimoliamo a vicenda. Ci sono progettisti e designer che hanno voglia di sperimentare e provare ad usare il materiale in contesti diversi: noi ci rendiamo disponibili. Si è creato un meccanismo che porta di volta in volta ad approfondire diversi temi. Le nostre presenze sono state negli ultimi anni variegate e in situazioni diverse e intendiamo proseguire in questa direzione, pur restando Marmomacc un appuntamento irrinunciabile per noi.

Veniamo alla situazione attuale: come è stato questo anno, così critico per il settore dell’edilizia e quali sono i vostri mercati di riferimento?
Non c’è dubbio che quest’anno la crisi è stata pesante. In passato il mercato era ciclico ma anche se si verificavano crisi in alcuni paesi ci si poteva concentrare su altri mercati. Invece questa volta la crisi è globale e ha coinvolto paesi che avevano una struttura economica anche basata molto sull’edilizia come per esempio la Spagna. È ovvio poi che questa crisi ha anche una valenza di tipo finanziario, si sono dilatati i tempi di pagamento, le garanzie sono più complesse, così’ come è difficile l’accesso al credito, insomma uno scenario complesso che ha rallentato esso stesso la possibilità di fare affari.
Per quanto riguarda IL CASONE, posso dire che siamo una azienda che fa un lavoro sostanzialmente di nicchia; certo, abbiamo avuto una leggera flessione ma potrei dire, “fisiologica”, non significativa..
I segnali di ripresa però ci sono già, li vediamo negli USA per esempio. Attualmente, a livello internazionale il nostro mercato di riferimento è l’Europa per un 50% del nostro fatturato. Abbiamo rapporti commerciali poi anche con gli USA l’Australia e il Giappone. Si sta aprendo il mercato del sud America. Tutti paesi in cui viene dato gran valore al made in Italy.

Chiudiamo con una riflessione su un tema importante: la sostenibilità. Lo stand presentato quest’anno a Marmomacc è stato realizzato con elementi lapidei derivanti dallo scarto delle lavorazioni in stabilimento. Si vuole incentivare quindi il progettista ad un uso diverso della pietra in una direzione sostenibile?
Prima di rispondere desidero fare una considerazione. È risaputo che la nostra attività, in quanto attività estrattiva, incide fortemente sul territorio. Recenti studi però, condotti dalla Regione Toscana, hanno messo in evidenza il fatto che l’attività estrattiva e di lavorazione dei materiali lapidei è meno impattante di altre realtà industriali del settore dell’edilizia come, ad esempio, quello ceramico o altri anche se esternamente questo non viene sempre riconosciuto. Inoltre, l’impatto di attività come la nostra, è temporaneo perché siamo tenuti a fare un ripristino al sito di cava che lo riporterà vicino ad essere quello originale mentre, emissioni di Co2 non ne abbiamo proprio.
Chiusa questa parentesi, nel nostro ciclo di lavorazione abbiamo tutta una serie attività dove creiamo una situazione di scarti. Gli scarti che arrivano direttamente dalla cava sono già destinati ad attività di riciclo e riuso, per esempio come inerti o materiali da frantumare per altri usi in edilizia.
Esistono però anche gli “scarti” derivanti dalle fasi di taglio e segagione: perché, ci siamo detti, non dare valore anche a questi? Ci siamo accorti che questi pezzi di pietra posso essere valorizzati per creare qualcosa di nuovo, pur essendo un prodotto sostanzialmente “povero” perché grezzo. Così, già a partire dalla scorsa edizione del Salone del Mobile, abbiamo iniziato ad usare, sempre insieme ad architetti e designer,  proprio queste lastre di scarto per comporre e proporre delle texture per rivestimenti nuove, molto materiche ed espressive. Nella stessa direzione va il progetto dello stand presentato quest’anno a Marmomacc, realizzato proprio con degli scarti di lavorazione. Questa è una sfida che tutte le aziende dovrebbero affrontare, non solo per un discorso economico ma anche sostenibile. È decisamente un tema che vogliamo approfondire, e come sempre, insieme ai progettisti. Spesso facciamo visitare ai progettisti le cave e gli stabilimenti proprio perché possano vedere questi prodotti, anche nella loro forma grezza e di “scarto”. Ma vorrei andare oltre questa definizione, vorrei parlare non di “SCARTO” ma di “RESTO”: ciò che RESTA fuori dal normale ciclo di lavorazione/produzione cioè deve essere conservato e utilizzato ma soprattutto valorizzato, nei tanti modi possibili che solo la creatività e la conoscenza, anche tecnologica, del materiale, possono individuare.

Allora, riassumendo in poche parole, per IL CASONE innovazione significa?
Potrei sintetizzare così: ricerca accurata di idee e proposte nuove in stretta connessione con il mondo della progettazione e grandi capacità tecnico-esecutive per poterle realizzare. Porsi delle domande non dandosi dei limiti…e non cercando le soluzioni necessariamente nel nostro settore!


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di Laura della Badia e Valentina Valente